D'abord un peu d'histoire:

Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine créée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch. Initialement cette marque de sport, caractérisé par son logo représentant un élan, était portée par des hautes personnalités américaines : John F. Kenny, Teddy Roosvelt, Dwight Eisenhower, Greta Garbo…Elle était réservée à des professionnels, des hommes amateurs des sports de plein air.

Mr Fitch voulant accroître l’entreprise auprès du grand public, David Abercrombie céda ses parts n’étant pas d’accord avec cette stratégie. C’est alors que Fitch continua de développer la marque vers un public plus large tout en continuant d’associer la marque au sport. Elle a su se développer également grâce à ses ventes par correspondance. Fitch céda ses parts à divers actionnaires qui continuèrent à accroître l’entreprise. Mais dans les années 70, Abercrombie & Fitch perd de plus en plus d’argent et se met en faillite en 1977.

Le Renouveau de la marque: l'entrée d'un marketing important.

C’est seulement 10 ans plus tard, que Limited Brand rachète la société. C’est en 1992 que Michael S. Jeffries va amener un nouveau concept et populariser de nouveau cette marque en s’attaquant à une nouvelle cible : les adolescents.La marque va alors étendre ses produits à des vêtements plus casual (jupes, chemises à carreaux, polos…). Afin de garder cette nouvelle cible, Abercrombie & Fitch va introduire le concept du marketing sensoriel.

En effet, en entrant dans chaque boutique, nos sens sont sans cesse demandés.

Le premier : la vue. La lumière tamisée met en valeur les vêtements qui grâce à leurs couleurs réchauffent le magasin.

Puis il y a également les vendeurs aux physiques parfaits ! Ce sont tous des mannequins. Les hommes sont bronzés et surtout musclés et les femmes, elles, sont d’une beauté naturelle.

Ensuite vient l’ouïe, par la musique ambiante, très moderne et jeune, l’électro. Cela donne à chaque boutique un aspect « boite de nuit » très branché pour cette nouvelle cible. Sans oublier l’odorat qui est un des aspects les plus importants car c’est celui qui nous reste en tête une fois sorti d’Abercrombie and Fitch. Les vendeurs doivent vaporiser les vêtements du parfum de la marque toutes les heures.

 Enfin, le côté tactile est mis très en avant. Il est possible de pouvoir toucher, déplier, essayer les habits tant que vous le voulez, pas besoin d’aller voir un vendeur pour cela.  Cet aspect est très important car il permet de juger de la qualité du produit. Vient alors à la fin du parcours un peu d’érotisme. Oui car il est possible de prendre une photo avec l’un des mannequins torses nu en guise de souvenir. Ce qui permettra aux consommateurs de ne pas oublier cette boutique et de leurs donner l’envie de revenir.

Mais Abercrombie ne s’arrête pas là, elle a introduit un concept tout récent : le marketing tribal. Ce concept réunit des groupes d’intérêt ayant vécu l’expérience Abercrombie and Fitch. Cela permet ainsi de se démarquer au sein d’une tribu.

Ce concept a valu à la marque de nombreuses polémiques car l’entreprise est jugée discriminante, raciste et provocante. En effet, nous pouvons remarquer que chaque vendeur est d’une beauté parfaite, aucune rondeur n’est acceptée. De plus, la plupart sont de couleur de peau blanche, les minorités ethniques sont très peu représentées. Et pour couronner le tout, l’apologie du sexe indigne certaines personnes car l’érotisme est omniprésent : les vendeurs, le parfum, lumière tamisée, les corps nu …

Le marketing tribal d’Abercrombie and Fitch peut être critiquable, néanmoins cela dope les ventes et permet à la marque de se distinguer de ses concurrents.

La marque continue ainsi son ascension en ouvrant des magasins en Europe, à Londres, au Danemark, à Milan... Fin 2010, l’ouverture de leur prochain magasin se fera dans notre capitale, dans un lieu prestigieux comme tous les magasins Abercrombie & Fitch l’exige.